Foto: Neil Rasmus/BFA.com
V priestoroch jednej z ozrutných budov na Wall Street sa otvoril pre hostí svet pompézneho disko klubu. Vysvietené schodisko aj tanečný parket sa ocitli v centre pozornosti, obklopené stovkami hostí zvierajúcich v ruke smartfóny a zachytávajúcich dianie priamo online. Módnu šou nemohol otvoriť nik iný ako topmodelka Kendall Jenner. Jedna z členiek televízneho klanu Kardashianovcov si s úspechom vytvorila vlastnú kariéru a jej sila a popularita je pre odevný priemysel mimoriadne príťažlivá.
Ako kľúčová tvár kampane na kolekciu Balmain X H&M nemohla byť hádam lepšou voľbou. Po jej boku však kráčali aj ďalšie hviezdy súčasného modelingu – Gigi Hadid či Jourdan Dunn – topmodelky, ktoré dokonale stvárňujú prototyp zákazníčky Balmain. „Myslím si, že tieto mladé ženy dokážu inšpirovať toľko ľudí. Sú to topmodelky. A rovnako ako kedysi Cindy, Claudia alebo Linda sa stali pre ľudí vzorom. Aj preto som okamžite vedel, koho chcem ako tvár našej reklamnej kampane,“ vysvetlil na utorňajšom stretnutí s médiami samotný Rousteing.
Uvoľnený, sebavedomý, pohotový aj vtipný, občas trochu afektovaný. No najmä sledovaný a ochotne sa predvádzajúci na každom kroku, podporovaný práve armádou rovnako naladených celebrít novej doby. Sila sociálnych médií sa v posledných rokoch stala jedným z kľúčových hýbateľov módneho priemyslu a kolobehu v ňom. S Rousteingom značka, ktorú nosia milióny ľudí, môže ďalej expandovať. A zároveň opäť vytvoriť „podenkovú“ chvíľu dostupného luxusu. On sám prirovnal uvedenie spoločnej kolekcie so švédskym módnym reťazcom k ohňostroju. „Je nádherný a trvá pár minút. Presne ako naša kolekcia,“ naznačil s úsmevom a možno už prorokoval, že dopyt po ikonických kúskoch Balmain spracovaných technikami pre masový trh bude obrovský. Po utorňajšej prehliadke v tradičnom pop-up store pre novinárov a hostí rozhodne bol.
Ak by sme mali hodnotiť, či to za to stojí, odpoveď môže mať dve podoby. Balmain má veľmi špecifickú estetiku a tiež definovanú zákazníčku. Tým pádom rozhodne nie je pre každého. Lenže popri pompéznych, trblietavých a ručne zdobených kúskoch sa dajú v kolekcii nájsť aj dokonalo jednoduché kusy kabátov, nohavíc či sák, ktoré majú šancu bodovať ako nadčasová súčasť šatníka. A potom je tu stránka spracovania – napriek obavám, ako môže masový reťazec zvládnuť precíznosť detailov, výsledok prekvapuje a ohuruje. Najmä pri tých najluxusnejších modeloch.
Foto: Neil Rasmus/BFA.com for H&M
„Keď som pripravoval moju prvú kolekciu pre Balmain, dbal som aj na ten najdrobnejší detail. To robím dodnes a je to kľúčový znak tvorby odevného domu. Po prvej prehliadke som si však uvedomil, že móda dokáže oveľa viac ako len vyzerať dokonalo. Dokážete s ňou posúvať hranice, vytvárať nové svety. A presne to bol aj cieľ, keď som sa spojil s H&M,“ vysvetlil Rousteing.
Pre kolekciu už mesiace pred jej odhalením vznikol hashtag pre sociálne siete – hmbalmanation. Hra so slovkom národ (nation) je podľa Rousteinga jasnou výzvou a cieľom. Vytvoriť akési spojenie, jednotu rozličných skupín prostredníctvom módy. Odpoveďou, či sa to podarilo, mohla byť napríklad topmodelka Alessandra Ambrosio s ročným zárobkom 6 miliónov dolárov alebo pretekár Lewis Hamilton. Stáli v rade na nové kúsky z kolekcie rovnako ako novinári či blogeri z rozličných kútov sveta.
Foto: Joe Schildhorn/BFA.com for H&M
A aká vlastne kolekcia, ktorá sa 5. novembra ocitne v predaji po celom svete vo vybraných obchodoch H&M, je? Úzke drieky, dôraz na maskulíne zvýraznené plecia, ktoré spoločne s háremovými nohavicami a zavinovaním na kratučkých sukniach vytvárajú ilúziu presýpacích hodín. Luxusné detaily – pozlatené masívne gombíky, epolety, trblietavou niťou vyšívané svetre či kožené bundy, metalickým vláknom vyšívané a perličkami zdobené saká pre dámy aj pánov, výrazné brúsené kamene zasadené do spletitého reliéfu z povrázkov či kontrast zamatu a saténu, ktoré doslova evokujú niečo noblesné, trochu gýčové a poriadne sexi. Smaragdová zelená, šafránová, čierna či smotanová tvoria základnú farebnú paletu. So zdobnými detailmi, či už výšivkami, alebo potlačou a reliéfnymi vzormi však dostávajú novú akoby „vytunovanú“ podobu.
Kolekciu, ktorú tvoril Rousteing spoločne s tímom zo švédskej značky, je vlastne poctou pre Balmain. Vznikla spoločnou diskusiou, ale aj kompromismi. „Olivier chcel čo najkratšie dĺžky šiat a sukní a my sme sa ho snažili presvedčiť, že nemôžu byť až také krátke,“ zavtipkovala na tlačovej konferencii kreatívna poradkyňa H&M Ann Sofie Johansson. „Rovnováha, ktorá sa nám podarilo vytvoriť, je však pre túto kolekciu kľúčová,“ dodala.
Foto: Matteo Prandoni/BFA.com for H&M
Okrem už spomenutého Lewisa Hamiltona či brazílskej gazely Ambrosio na utorňajšej akcii nechýbali ani svetoznáme tváre šoubiznisu. Televízna celebrita Kylie Jenner už tradične vyvolávala ošiaľ, ale horda ochrankárov ju prísne oddeľovala od ľudí, ktorí túžili po momentke na mobil. Prišla aj v módnej oblasti uznávaná moderátorka a autorka Alexa Chung, herečka Diane Kruger, speváčka Ellie Goulding či topmodelka Rosie Huntington-Whiteley. Výpočet týchto mien opäť naznačil, aký veľký zásah na zákaznícku klientelu môže nové spojenie pre limitovanú kolekciu dosiahnuť.
Po módnej prehliadke pritom dav prekvapilo exkluzívne živé vystúpenie Backstreet Boys, ktoré ešte vystupňovalo atmosféru 90. rokov, z estetiky ktorých tvorba Balmain často vychádza. "Dnes večer sa mi splnil sen. Tá energia a atmosféra boli neuveriteľné, a živé vystúpenie Backstreet Boys na oslavu kolekcie Balmain x H&M bolo úplne úžasné. Je pre mňa cťou spolupracovať s H&M a na dnešný večer nikdy nezabudnem,“ uviedol Olivier Rousteing. Vďaka predaju limitovanej kolekcie vo vybraných obchodoch sa mu možno podarí priniesť kúsok nezabudnuteľného zážitku do celého sveta.
Cestu redaktora do New Yorku hradila spoločnosť H&M.