Dnes ich má pod palcom rovných päť a okrem pôsobenia v estetickej medicíne sa s úspechom presadila aj na poli kozmetickej starostlivosti. Vyvinuli ju pod dozorom odborníkov, s ktorými Selveková už roky spolupracuje, jej prevažnú časť produkujú priamo na Slovensku a od exkluzívneho predaja pre zákazníčky a zákazníkov sa za uplynulé roky posunula až k pultovému predaju v sieti známych parfumérií.
S Natáliou Selvekovou sme sa pozhovárali o značke ENVY Therapy, ale aj zmenách, ktorými za uplynulé roky prešla. Poodhalili sme tajomstvá podnikania na Slovensku a hovorili aj tom, čo Selvekovú podnikanie naučilo a ako sama vníma krásu či vzťah Slovákov k nej.
Značka ENVY Therapy, značka kozmetiky, ktorá je na trhu už nejaký čas, prešla len nedávno veľkým rebrandingom. V tomto období ste asi nežili ničím iným, ale prečo vlastne ste sa rozhodli pre zmenu?
Potreba vznikla asi vtedy, keď sa začalo rozširovať portfólio produktov, ktoré sme vyrábali. Zdalo sa mi, že už sme trochu nekonzistentní – tam sme pridali novú farbu, potom zase novú krabičku a spoločne to vizuálne akosi nefungovalo. Samozrejme, všetky naše produkty boli v prvom rade odpoveďou na potreby našich klientiek, z ktorých vychádzame od začiatku a veľmi organicky a postupne na seba nadväzovali. A tak ako to bolo logické zvnútra, nadobudla som pocit, že po vizuálnej stránke nám toto prepojenie nereflektovalo, čo by sme chceli klientovi povedať. V prvom rade sme sa snažili o to, aby odrážal systematickosť a logiku vo vývoji našej kozmetickej línie ENVY Therapy a zároveň som do toho tak trošku zapojiť slovenských a českých umelcov, aby ich práca bola súčasťou nášho produktu, ktorý jedného dňa, dúfam, bude aj na export a budeme sa s ním môcť pýšiť aj v zahraničí.
Predpokladám, že aj tieto ambície boli súčasťou rebrandingu. Ak sa chce kozmetická značka dostať na zahraničný trh, potrebuje svoju identitu a veľmi jasnú a rozpoznateľnú vizuálnu formu.
Nepochybne. Sama sa považujem za takpovediac „skin-freaka“, azda od nejakých dvanástich rokov, odkedy som začala mať prvé problémy s pleťou, som skúšala a testovala kozmetiku rôzneho druhu. Mám napozerané a naštudované, čo ponúkajú parfumérie, letiskové parfumérie, rozličné predajné weby a viem, že ľudí veľmi oslovuje aj vizualita produktov a zároveň aj to, čo tá vizualita predstavuje alebo akoby zákazníkovi evokuje.
Na pultoch obchodov a v predaji sa napokon objavila ponuka rozdelená do piatich hlavných farebných línií, ktorým zároveň dominuje trikolóra – modrá, biela, červená. Ako dlho trvalo, kým ste sa dopracovali k výsledku. Koľkými fázami kreovania a schvaľovania tvorba novej komunikácie prebiehala?
Iba nedávno som sa pozerala do pošty a prvý email sme si s kreatívnym poradcom Janom Králičkom napísali pred dvoma rokmi v auguste. Tam som prezentovala môj cieľ, že potrebujeme urobiť rebrand pre ENVY Therapy, ale zároveň nám vzniká nová značka Simpl Therapy. Chcela som, aby to dizajnovo zastrešil jeden tím, aby to spolu pekne ladilo, aby to hralo, aby to malä nadväznosť. Stretávali sme sa k tomu naozaj veľa, najmä v Prahe – tak ako s Honzom, aj s umeleckým duom Lindou a Danielou Dostálkovými. Aj pre nich to bola akoby nová vec, lebo nikdy nenavrhovali funkčný dizajn – venujú sa umeniu, fotke, inštaláciám. Z tejto kreatívnej spolupráce vznikli flakóny Envy Therapy v piatich farbách, ktoré reprezentujú jednotlivé línie starostlivosti a zrkadlia náš odkaz na národnú identitu. Trikolóru, spoločnú pre Slovensko aj Českú republiku dopĺňa čierna a šedá farba. Aj výberom písma Univers skryto odkazujeme na spojenie krásy a systematickosti, to nás celkom vystihuje.
Museli ste si urobiť aj rešerš, či existuje kozmetika na svetovom trhu, ktorá by farebne komunikovala rovnakým spôsobom?
Samozrejme, počas celého procesu sme museli dávať pozor, aby naše produkty neboli podobné s tým alebo s tým. Človek musí veľa porovnávať a zvažovať, aby naozaj nedošlo k tomu, že si potom zákazník bude identitu produktu zamieňať s nejakým iným. V dnešnej dobe je naozaj ťažké vymyslieť niečo, čo ešte vymyslené nebolo. Ale nestretla som sa s touto farebnosťou, hoci trikolóra nepatrí len Slovákom a Čechom, ale majú ju v štátnej vlajke aj iné krajiny. Možno to skúsime práve na ich trhu (úsmev).
S rebrandingom ste zároveň ENVY Therapy uviedli do siete parfumérií Douglas na Slovensku aj v Česku. Je to splnený sen, naplnená podnikateľská misia?
Je to prvý krok splneného sna. Lebo spokojná budem ešte viac, keď sa naše značky budú predávať aspoň na európskom trhu v niekoľkých krajinách. Ale určite je to splnený sen, lebo sme vôbec prvá značka z Česka alebo Slovenska, ktorá je zastúpená v parfumériách Douglas s celou svojou líniou skincare. Aj preto to považujem za veľký úspech pre našu krajinu. Dúfam, že takto postupne pôjdeme ďalej. Cieľom je, aby nás Douglas následne začal predávať aj v ďalších krajinách, kde má sieťové predajne.
Je vaša kozmetika naozaj slovenská?
Môžem ju tak nazvať bez váhania. Zhruba osemdesiat percent našich produktov sa vyrába na Slovensku, Štyri séra sme doteraz vyrábali v Prahe, ale aj pri nich plánujeme presun výroby do bratislavskej Vrakune, kde máme produkciu a laboratóriá. Jedna vec, ktorú nedokážeme vyrábať na Slovensku, ale aj to jedine kvôli technológiám, ktoré nám chýbajú – sú ampule. Naše koncentráty nevieme uzavrieť do sklenených ampuliek na Slovensku, a žiaľ ani v Česku. A druhou sú hydrogélové masky, tvárová a očná, keďže na hydrogélové masky má ešte stále patent Ázia. Vedeli by sme ich nahradiť maskami z celulózy, ale sama som sa rozhodla pre hydrogél, keďže to je technológia, ktorá bola vyvinutá priamo na pomoc pacientom s popáleninami a jej výsledky ma fascinovali.
Pri kozmetike je dôležitý v prvom rade obsah. Predpokladám, že má vlastný príbeh.
Už je to pätnásť rokov, čo funguje klinika ENVY a na to, aby sme dokázali poskytovať dobré služby našim klientom, bolo dôležité po zákrokoch poskytnúť aj takzvaný after-care, teda starostlivosť po. My sme najprv pracovali s mnohými značkami, ktoré Slováci poznajú z lekárne, v roku 2010 som začala distribuovať na trhu aj taliansku značku Renlive, pretože som túžila priniesť slovenskému zákazníkovi aj niečo iné, než ponúkal domáci trh. Práve táto značka ma veľmi zaujala, niekoľkokrát som navštívila Taliansko, mesto Vicenza, kde vzniká a zároveň som sa prvýkrát stretla s tým, ako vzniká produkt. Žila som niekoľko rokov s myšlienkou, že ak budeme mať k dispozícii kapitál, tak na základe našich skúseností a odporúčaní našich lekárov si urobíme vlastné receptúry, ktoré budeme potom predávať na našich klinikách. Začínali sme pomaly, najprv sme mali dve séra, potom štyri séra… Ale začalo sa nám skutočne dariť. Namiesto stokusových šarží sme museli pokračovať s päťstokusovými, potom tisíc a dnes sa predávame v sieti parfumérií v dvoch krajinách.
Koľko trvá v priemere vývoj receptúry jedného produktu? A spolupracovali ste pri ňom v prvom rade so Slovákmi? Máme síce kvalitných vedcov, ale neviem, či aj laboratórne testy a technológie sú na Slovensku na takej úrovni ako trebárs na trhu vo Francúzsku či Taliansku?
V našom prípade išlo o takzvaný kolobeh produktu. Vznikal vždy na základe odporúčaní našej primárky, doktorky Zuzany Kožuchovej, ktorá povedala napríklad – na anti-age sa jej rokmi najviac osvedčili tieto a tieto zložky, na čistenie pleti alebo na aknóznu pleť tieto, na bielenie zase iné. S týmto základným zoznamom sme išli za chemikmi, ktorí nám následne povedia, čo sa dá a čo nie. Čo napríklad sa na pleť nemôže používať kvôli pravidlám trhu, čo nebude fungovať, lebo sa to napríklad nedá v kréme uchytiť, prípadne to môže rýchlo stratiť účinnosť. Keď sme potom mali prototypy, odniesli sme ich našim kozmetičkám, ktoré sa zase vyjadrovali ku konzistencii, ku textúre, aplikácii a snažili sa do toho vniesť pohľad zákazníka. A čo sa týka dĺžky vývoja, tá sa líši od produktu k produktu. Niekedy dokážete vytvoriť skvelý produkt za šesť mesiacov, niekedy to trvá dva roky a napríklad máme aj štyri roky vo vývoji produkt na celulitídu a ten stále nie je hotový, pretože nefunguje.
Nedal by sa nejaký okopírovať zo svetového trhu? Alebo nefungujú ani tie?
(smiech) Priznám sa, že ja som zatiaľ nenašla žiaden, ktorý by môj problém vyriešil. Ale vážne, čo sa kopírovania týka, takúto ambíciu sme nikdy nemali. Jedna vec je, že ak dáte chemikovi nejaký krém inej značky, podľa zloženia zhruba vie, čo sa v ňom nachádza, ale nevie presný pomer, v akých množstvách sa konkrétne látky nachádzajú v produkte. A druhá vec, nechcete predsa kopírovať krém inej značky. Môžete sa snažiť napodobniť zloženie, textúru, ale my sme to robiť nemuseli, pretože sme vychádzali zo skúseností a tiež požiadaviek našich zákazníkov.
Sú v tomto procese nejaké obmedzenia, ktoré si možno ten zákazník na konci vôbec neuvedomí?
Samozrejme, niekoľko. Niektoré látky nie je ľahké dať do kozmetického produktu tak, aby nestratili rýchlo účinnosť. Iné zase účinnosť majú, ale ak ich tam chcete mať v dostatočnom množstve a pri takej výrobe, akú máme my, musíte zohľadňovať, či nebude vo finále produkt stáť 200 eur, lebo potom nebude mať odbyt. Alebo môžete mať krém, ktorý je úplne super, je doslova napumpovaný účinnými látkami, ale smrdí tak, že ho nebude chcieť nikto natrieť na tvár.
Keď už toľko hovoríme o tom, že vaše produkty vychádzajú z potrieb zákazníkov a ľudí, ktorí navštevovali kliniku, môžeme ich asi brať tak trošku ako vzorku. Čo teda najviac potrebujú v pleťovej starostlivosti Slováci, a najmä Slovenky?
Ľudí najviac trápi anti-ageing. Potom fakt, že nemajú dobrú hydratáciu pleti, že sú suchí, svrbí ich pokožka alebo sú začervenaní, že majú problém s pigmentáciou alebo otvorenými rozšírenými pórmi a potom, samozrejme, obrovský problém je znečistená pleť až smerom k aknóznej.
Následne vznikla aj línia Simpl Therapy, ktorá je akoby zjednodušeným manuálom k pleťovej starostlivosti. Vieme si ich predstaviť – v čom je možno hlavný rozdiel medzi ENVY Therapy a Simpl Therapy. A čo ich spája?
ENVY Therapy vznikla na odbornostiach a skúsenostiach. Všetci sme vedeli, že tieto produkty fungujú. Chceli sme prezentovať výsledky, ale, samozrejme, v tejto fáze by už nebolo možné používať nejaké náhodné výsledky od našich klientov, tak sme sa založili užívateľskú štúdiu Pleť ako dôkaz, dnes Envy Evidence. Na základe prvej, ktorú sme organizovali v spolupráci s Lekárskou fakultou v Košiciach, sme začali robiť aj ďalšie štúdie. Okrem toho, že nás zaujímalo, aký je výsledok používania našich produktov, sme sa sústredili aj na to, aký je priemerný rozpočet na nákup kozmetiky, koľko produktov máte vo svojej dennej rutine, koľko produktov by ste si chceli kupovať, čo je pre vás málo, čo je veľa, a tak ďalej.
Z relatívne veľkej vzorky nám vyplynulo, že ENVY kozmetika je obľúbená, ale pre mnohých je finančne nezvládnuteľné si z nej zostaviť celú rutinu. Mnohí účastníci štúdie priznali, že majú doma toner a čistiaci produkt za pár eur, potom napríklad sérum za 89 eur a zase nejaký lacnejší krém k tomu. Lenže, takto to celé pokazíte, ak kvalitu zmixujete s nevkalitnou kozmetikou. Znížiť cenu kozmetiky ENVY Therapy nebolo možné, nosnou vecou sú patentované látky, ktoré sú drahé. Povedali sme si však, že skúsime urobiť lacnejšie produkty s účinnými látkami, ktoré sú už na trhu voľné, nepodliehajú patentu a urobíme to na rovnakom princípe ako – vysoký podiel aktívnych látok, žiadne rozmiešavače. Vytvorili sme jednoduchú, krátku a účinnú rutinu za menej peňazí.
Ani pri používaní drahej (kvalitnej a účinnej) kozmetiky sa niekedy efekt nedostaví. Súvisí to asi aj s chybami v rámci starostlivosti, ktoré ste už spomenuli. Máme my Slováci ešte niečo, čo podceňujeme a mali by sme zlepšiť?
Vyšlo nám to z našich štúdií a bola som veľmi prekvapená, ako nedbanlivo sa naši ľudia odličujú. Doslova niektorí razia filozofiu, že nebudú dávať veľa peňazí za produkt, ktorý spláchnu do vody. Snažíme sa to neustále komunikovať, na sociálnych sieťach, medzi našimi zákazníkmi, že odlíčenie a čistenie pleti je zásadná vec. Ak ju odlíčite príliš agresívne, narušíte kožný film a dochádza k jej poškodeniu. Ak ju odlíčite slabo a na „ špinavú“ pleť idete potom aplikovať sérum a krém, tak ste to vlastne celé pokazili. Tento krok sa skrátka nedá preskočiť. A tiež by sme si nemali myslieť, že s jednou vodičkou, ktorou si človek navlhčí vatový tampónik, dá preč líčenie, ktoré si robil trebárs polhodinu. Druhá vec je prevencia, či už pri akné alebo snahe spomaliť starnutie. Ľudia sa častokrát pýtajú, kedy začať, a či nie je ešte skoro na to a na to… A potom prídu, keď už je neskoro.
Klinika oslavuje tento rok pätnáste výročie. Stáli ste pri nej od úplného počiatku. Aká bola zásadná lekcia, ktorú vám táto práca dala?
Nemôžete zaspať na vavrínoch. V zmysle, že je nutné prinášať stále niečo nové a zlepšovať sa, inovovať. Nemali by ste zostať žiť z nejakého dosiahnutého úspechu a nepohnúť sa nikam ďalej. Z manažérskeho hľadiska som pochopila, že je veľmi dôležité mať okolo seba dobrý tím, dokázať ho počúvať a komunikovať veľa spolu. Ale vo finále, aby sa to niekde nezaseklo, je dôležité mať aj autoritu a správne načasovanú schopnosť rozhodovania sa. Vedieť v správnom momente povedať: A ideme to robiť takto.
Na záver už len jedna otázka. Ste žena, ktorá sa roky pohybuje v biznise s krásou a kozmetikou. Aká je teda vaša vlastná rutina?
Najradšej sa odličujem olejovým odličovačom. Následne použijem clearingový toner, to mi zostalo asi ešte z mojich tínedžerských čias, keď som mala sama problémy s akné. Používam náš vlastný rad, hydratačný alebo anti-agingový a spolu si ich kombinujem. Tiež som veľkou fanúšičkou mikroihličkovania – to perfektne funguje. Samozrejme, ak je to pre typ pleti, ktorú to nedráždi. Veľmi rada tiež používam masky. Tie patria aj k produktom, ktoré si kupujem najviac a okrem našich vlastných používam aj masky od iných výrobcov.
Zhováral sa: Zdeno Gáfrik