Foto: SHUTTERSTOCK
Ide o revolúciu, alebo je to len ďalší marketingový ťah? Túto otázku kladie agentúra AFP.
Americká spisovateľka a scenáristka Joan Didion sa vo svojich osemdesiatich rokoch stala tvárou luxusnej značky Céline. V poslednej kampani módneho domu Dolce and Gabana bola venovaná značná časť talianskym babičkám, Madonna vo veku 56 rokov pózuje pre ateliér Versace a Monica Bellucci bude čoskoro v rámci svojej päťdesiatky najskúsenejšou (a najstaršou) Bond girl v histórii filmovej série.
Nie je teda žiadnych pochýb: sivé alebo biele vlasy a vrásky priťahujú nielen filmárov, ale ešte viac módnych tvorcov. Má to niekoľko príčin. Predovšetkým západná populácia starne a slávne tváre s ňou. Svoju váhu tu má aj finančný dôvod: staršie generácie majú väčšiu kúpyschopnosť, zvlášť vo Veľkej Británii, kde seniori patrili k tým, ktorí ekonomickou krízou príliš neutrpeli. V roku 2012 sa na spotrebe domácností takmer z polovice podieľali osoby staršie ako päťdesiat rokov.
„Seniori tvoria zo strednodobého a dlhodobého pohľadu jednu z najvýznamnejších skupín obyvateľstva,“ zdôrazňuje analytička Magdalena Kondejová zo spoločnosti Euromonitor International. V reklame sa osoby zrelého veku využivajú najmä pri produktoch určených pre seniorov. „Tento prístup je zjavne najlepšou voľbou pre módne značky, kde nechýbajú pekné a elegantné ženy zrelého veku,“ hovorí Magdalena Kondejová.
Foto: SITA/AP, Andrew Medichini
Päťdesiatšesťročnú Sylviane Degunstovú objavili agenti pred dvoma rokmi v londýnskych uliciach. Odvtedy pózuje pre niekoľko módnych tvorcov. Štíhla a nepríliš vysoká Sylviane má biele vlasy od osemnástich rokov. Vo Francúzsku bola spisovateľkou a vydavateľkou a po presťahovaní do Veľkej Británie nemohla nájsť prácu. Teraz je šťastná, že sa stala modelkou. „Nemôžem tu pracovať mozgom, tak teda používam svoje staré telo! Veľmi ma to baví,“ zverila sa Sylviane. „Mladé dievčatá sú veľmi pekné a nesúťažíme s nimi. Ale vzniká tak pekný kontrast, je to zaujímavé,“ dodáva.
Sylviane Degunstová má pred sebou možno ešte dlhú kariéru, ak bude nasledovať príklad Američanky Carmen Dell'Oreficeovej, ktorá sa stále venuje tomuto povolaniu, hoci dovŕšila už 83 rokov. Umelkyňa Sue Kreitzmanová neváha hovoriť o „revolúcii starých dám“. „Sú viditeľnejšie vo všetkých sférach verejného života. Tento trend sa stále viac presadzuje,“ hovorí táto sedemdesiatpäťročná Newyorčanka žijúca v Londýne. Sama sa oblieka veľmi pestrofarebne. Chváli si kampaň značky Céline, ktorá podľa nej ukazuje, že tu sú aj starí ľudia, že majú svoj význam a že môžu byť aj pekní. „Páči sa mi, že Joan Didionová je tak úžasná bez toho, aby zo seba robila mladicu,“ hovorí.
Na prehliadkach síce stále dominujú mladé dievčatá, ale podľa Sylvie Fabregonovej, ktorá riadi agentúry Masters a Silver v Paríži, dopyt po modelkách zrelého veku stúpa. „Ľudia nie sú hlúpi, ženy už majú dosť toho, ako dvadsaťročné žaby robia reklamu na krémy proti vráskam, ktoré nemajú,“ vysvetľuje.
Foto: Céline
Agentúra Masters založená v roku 2005 pre modelky staršie ako 40 rokov ich má dnes 300. V roku 2012 nasledovala agentúra Silver, ktorá dnes ponúka 30 modeliek senioriek.
„Moja babička džínsy nikdy nenosila, ale moji rodičia sa ich nikdy nevzdali. Starne celá generácia šesťdesiatych rokov, ktorá ešte chce byť pekná, mladá, ale nie smiešna,“ konštatuje Sylvie Fabregonová.
Niektorí sa domnievajú, že dôraz na zrelé ženy je len marketingový ťah, ako vytiahnuť ľuďom viac peňazí z peňaženky, a že kult nesmrteľnej mladosti nikdy nepominie. „Pekná staršia dáma v reklame na kozmetiku je v poriadku, kombinácia mladých a starých modeliek tiež. Ale prílišné využívanie modeliek senioriek nemôže fungovať,“ usudzuje skepticky sedemdesiatštyriročná Sandra Howardová, ktorá pracovala ako modelka v 60-tych a 70-tych rokoch.