Ako napĺňame nákupný košík? Podľa akého merítka si vyberáme kabelku, tú a nie inú lampičku? Je to ťažké alebo ľahké rozhodovanie? Pre mnohých z nás to môže byť dosť komplikované, pretože do hry vstupujú rôzne faktory: cena, kvalita či vernosť nejakej značke. To všetko môže naše rozhodovanie ovplyvniť. Vedci pre to vyvinuli celé matematické modely.
Teraz štúdia amerického inštitútu odhalila, že v skutočnosti mozog produkuje oveľa jednoduchšie úvahy a obmedzuje sa na vypracovanie akejsi klasifikácie rôznych produktov zostavovanej takmer automaticky na základe informácií, ktoré máme o rôznom tovare.
Stáva sa, že v supermarkete majú špeciálnu ponuku, a my sa potom rozhodujeme, či na popredné miesto v zozname vecí, ktoré chceme kúpiť, dáme produkt, o ktorom sme pôvodne neuvažovali. Už pred niekoľkými rokmi vedci z americkej Stanfordskej univerzity objavili, že v mozgu je akási „centrála“ pre nakupovanie.
„Keď ideme nakupovať, náš mozog nás sprevádza. Akonáhle vstúpime do obchodu, predmet, ktorý chceme kúpiť, nás priťahuje, zatiaľ čo jeho cena nás odrádza. Zakúpenie tovaru nám pôsobí radosť, kým potenciálna bolesť je spojená s finančným výdavkom,“ vysvetľuje Gabriela Pravettoniová z milánskej štátnej univerzity.
Štúdie vykonané s použitím funkčnej magnetickej rezonancie ukazujú, že preferencia jedného tovaru je spojená s aktiváciou hlbokej štruktúry nášho mozgu nazývané nucleus accumbens. Tá hrá dôležitú úlohu v mechanizmoch odmeny a radosti, zatiaľ čo pohľad na cenu je spojený s aktiváciou časti mozgu nazývanej insula, ktorá reaguje na nepríjemné stimuly.
„Ak sa insula intenzívne aktivuje, je veľmi pravdepodobné, že si výrobok nekúpime, pretože náš mozog je veľmi nešťastný, že musíme vydať peniaze,“ cituje Pravettoniovú denník La Repubblica.
„Nejedna voľba v obchode je tiež emotívna a často nemá nič spoločné s potrebou toho či onoho tovaru, ale skôr s pocitmi, ktoré vyvoláva,“ vysvetľuje riaditeľka neziskovej organizácie BrainCare Anna Cantagallová.
Tým, čo vedie ľudí pri ich nákupoch, a štúdiom toho, čo sa pritom deje v ich mysli, sa zaoberajú neuroshopping a neuromarketing. To sú dve disciplíny stále viac využívané obchodnými centrami, ktoré objasňujú, ako je akt nadobudnutia tovaru riadený pocitmi uspokojenia, ktoré vyvoláva. Chemická substancia radosti dopamín je produkovaná pred kúpou samotnou. Ak vidíme mobilný telefón novej generácie, v našom mozgu je vyplavený dopamín, ktorý vytvára pocit radosti a núti nás, aby sme si prístroj kúpili. Táto radosť má ale krátke trvanie a preto keď sa vrátime domov, často už nepociťujeme ono uspokojenie, aké sme prežívali pri nákupe nového telefónu.
Mozog sa pri nakupovaní správa inak podľa pohlavia a tiež podľa veku. „Muž nakupuje, pretože má potrebu určitého produktu, pri nakupovaní má racionálny prístup a po ňom cíti určité priemerné uspokojenie. Naopak žena väčšinou spája fázy nakupovania s aspektmi emotívneho typu: nakupovanie je pre ňu viac túžbou než potrebou,“ vysvetľuje Pravettoniová.
„Tieto rozdiely závisia aj na tom, že ženy majú väčšie množstvo zrkadlových neurónov, ktoré prispievajú k empatickému správaniu. Preto sú citlivejšie k reklame. Svoju úlohu zohráva aj vek: v dospelosti a v zrelom veku sme nepochybne vyberavejší a pri výbere tovaru viac uvažujeme. V čase dospievania nakupujeme rýchlejšie,“ vysvetľuje Pravettoniová.