Možno nepatríte k ženám, ktoré by s napätím sledovali prehliadky značiek ako Prada, Versace či Louis Vuitton a značili si do notesa, ktoré kúsky si plánujú kúpiť v ďalšej sezóne. Nenechajte sa však zmiasť – trh s luxusnou módou je mimoriadne činorodé miesto a dopyt po modeloch z pera renomovaných tvorcov je stále vysoký. Rýchlosť doby však priniesla svoje negatíva a módny priemysel sa v luxusnom segmente musel začať zamýšľať nad tým, ako reagovať.
Túžba v móde má prchavú chuť
Doterajší kolobeh módnej tvorby mal jasnú rovnicu. Miláno, Paríž či Londýn a New York sa stali miestami „prvého kontaktu“. Novú kolekciu si pozreli zástupcovia odborných a špecializovaných médií a nasledujúce mesiace prinášali svojim čitateľom prehľad toho, čo sa bude nosiť a čo bude zaručene v kurze. Do obchodov sa odevy dostali najčastejšie o pol roka. Lenže okamžitý vizuálny prístup k móde, digitálne platformy a tiež silný výskyt jednotlivých kolekcií na sociálnych sieťach spôsobili, že záujem sa začal objavovať takmer okamžite.
Zástupcovia odevného priemyslu dobre vedia, že túžba v módnom svete je veľmi prchavá vec. Ak neuspokojíte zákazníka do istého času, uprie svoju pozornosť inam. V tomto prípade sa ako úder pod pás javí produkcia masových značiek, ktoré sú schopné svoje kolekcie dať vyrobiť v Ázii za pár dní. A do obchodu uviesť v niekoľkomesačnom predstihu modely, ktoré často kopírujú jednotlivé kusy z prehliadkových mól exkluzívnych ateliérov.
Foto: archív značky H&M
Čas stráca zmysel, všetko je hneď
Práve koncept pod anglickým názvom See now, buy now (Pozri si teraz, nakupuj hneď) je podľa mnohých odborníkov adekvátnou odpoveďou na to, aby sa luxusné brandy ubránili masovej produkcii značiek, ktoré sú schopné kópiu šiat predávať aj za desaťnásobne nižšiu cenu. Pre všetky značky však nie je jednoduché nasadnúť na vlak s nápisom „Hneď teraz“. Jednou z najúspešnejších v tomto novom prístupe k móde sa stala britská firma Burberry. Novej stratégii však musela prispôsobiť celý kolobeh príprav a produkcie šiat a idea novej kolekcie vznikala teda ešte skôr než dosiaľ.
Kolekciu, ktorú videli pozvaní hostia na Týždni módy v Londýne, mohli už tri mesiace predtým vidieť zástupcovia najvýznamnejších módnych médií a tiež nákupcovia renomovaných predajných partnerov. Samozrejme, s podmienkou mlčanlivosti a pod prísnou kontrolou. Umožnilo to tak pripraviť celú marketingovú stratégiu, nafotiť kampaň na kolekciu, ktorej značná časť bola hneď na druhý deň po prehliadke dostupná v butikoch a obchodných domoch. A zároveň pri tom všetkom využiť silu sociálnych médií, v rámci ktorých patrí Burberry medzi najzdieľanejšie firmy.
Foto: BURBERRY
„Myslím si, že majú veľmi úzke spojenie so svojimi zákazníkmi a tento prístup pre nich môže byť víťazným krokom. Na druhej strane by som však povedal, že niektorým značkám môže podobné správanie priniesť riziká. Základom je skutočné spojenie so silnou zákazníckou platformou,“ uviedol pre portál Business of Fashion Neil Saunders z konzultantskej agentúry Columnino.
Toto riziko však na svoje plecia niektoré firmy vzali. Popri britskom Burberry to bol napríklad aj Američan Ralph Lauren, ktorý na jeseň minulého roka uviedol na prehliadke minikolekciu okamžite dostupných odevov. Podobne sa zachoval Tom Ford či Tommy Hilfiger. Talianska značka Prada napríklad z jarnej kolekcie uviedla časť doplnkov do predaja ešte pred oficiálnym štartom sezóny a americká značka Rebecca Minkoff tiež poslala minulú jeseň do predaja prevažnú časť kolekcie takmer okamžite.
Chcú ísť v prvom rade
Nováčikom v koncepte „see now, buy now“ sa len pred pár týždňami stala aj švédska značka H&M. Hoci v jej prípade slovo o novom prístupe až tak neplatí. Už vyše desaťročie totiž tvorí limitovanú kolekciu s vybraným dizajnérom, ktorá sa pár dní po oficiálnej prezentácii dostáva okamžite do predaja. A výsledkom je takmer vždy obrovský dopyt zákazníkov. Tentoraz v Paríži, kde sa konal Týždeň módy s prezentáciami Jeseň-Zima 2017/2018, uviedla limitovanú kolekciu H&M Studio, na ktorej prezentácii sa zúčastnil aj náš magazín MiA. Kolekciu na Jar 2017.
„Keď sme začínali s prezentáciami v Paríži, chceli sme byť súčasťou rozvrhu spoločne s inými značkami. Teraz sa mnohé značky presúvajú k prehliadkam aktuálnej sezóny a my chceme byť toho súčasťou,“ uviedla pre magazín Vogue kreatívna riaditeľka a šéfka oddelenia dizajnu Pernilla Wohlfahrt.
Jednotlivé modely sa dostali do predaja hneď na druhý deň, a hoci pred obchodmi nestanovali davy, ako to býva v prípade dizajnérskej kooperácie, úspech sa dostavil. Podporený, samozrejme, už spomenutým fenoménom vizibility na sociálnych sieťach. A angažovaním najsledovanejších tvárí súčasnosti – sestier Gigi a Belly Hadidových.
Nová rovnica? Zabudnite…
Na to, aby sa z nového prístupu stal ten všeobecne uznávaný, si však svet bude musieť počkať. A možno sa vôbec nedočká. Upozorňujú na to renomovaní odborníci, ale aj zástupcovia spoločností, ktoré mnohé značky vlastnia. „Pojem pozri si a nakupuj je úplnou negáciou snívania, túžby, ktorú móda prináša,“ tvrdí Francois Henri Pinault z finančnej skupiny Kering. Vlastní značky ako Gucci, Balenciaga či Alexander McQueen.
„Nikdy by som nezvažoval presunúť celý náš biznis do tejto novej experimentálnej stratégie. Kvalitná móda ready-to-wear potrebuje na svoju tvorbu čas,“ uviedol pre New York Times zase Massimo Ferretti zo skupiny Aeffe. Tá vlastní značky ako Moschino a Alberta Ferreti. Práve Moschino časť svojej produkcie dodáva do predaja v relatívne zrýchlenom kolobehu.
U Alberty Ferretti zase uviedli na trh v rámci novej sezóny minikolekciu kašmírových svetrov, ktorá sa vypredala takmer okamžite. Ide však o produkciu, ktorá je relatívne rýchla a efektívna. Pri zložitejších odevoch či materiáloch, bohužiaľ, nemožná. Práve spojenie týchto dvoch prístupov sa však javí ako najefektívnejšie. O tom, že ovplyvní tvár módneho priemyslu, však nemožno pochybovať. Čas ukáže, ako veľmi a kde všade…