Výtvory Karla Lagerfelda, Alexandra Wanga či Jeana-Paula Gaultiera si možno kúpiť v obchodných centrách. Pravda, len v limitovanej kolekcii, aby sa uchovalo zdanie výnimočnosti.
Pragmatici si povedia, veď sú to len kusy šiat, načo okolo nich robiť vedu? A predsa sa stovky dychtivých zákazníkov prehrabujú v regáloch a policiach plných oblečenia aj na Slovensku.
Keď v roku 2004 švédska módna spoločnosť H&M ohlásila spoluprácu so slávnym dizajnérom Karlom Lagerfeldom – kreatívnou hlavou značiek ako Chanel či Fendi, vyvolalo to mediálny ošiaľ. Výsledok – kolekcia 30 kúskov dámskeho oblečenia sa vypredala doslova za pár hodín. Ľudia kvôli nej stáli hodiny v radoch či dokonca stanovali pred obchodmi reťazcami, ktoré celé týždne dopredu avizovali, že sa stanú súčasťou limitovaného predaja.
Prienik dvoch svetov
Hoci si mnohí myslia, že práve táto spolupráca odštartovala spájanie odevných reťazcov s renomovanými dizajnérmi, trend má ešte hlbšie korene. V roku 1983 vytvoril Američan Roy Halston Frowick, známy priekopník odevnej disko estetiky 70. rokov, svoju „lacnejšiu“ kolekciu pre americkú firmu JCPenney. Ošiaľ sa však nekonal, ba čo viac, tento krok mal veľmi negatívny vplyv na ďalšie pokračovanie zabehaného ateliéru. Značkové módne siete ako Bergdorf Goodman zareagovali ako urazené deti – prestali predávať drahšiu líniu značky Halston a tento jav sa neskôr v módnej histórii začal označovať ako „Halstonov efekt“.
Trvalo dlhých dvadsať rokov, kým sa opäť niekto odhodlal k prieniku dvoch tak jasne a striktne odlišných svetov módneho biznisu. Starostlivo pestované elitárstvo značkových dizajnérov medzi prvými hodil za hlavu americký návrhár Isaac Mizrahi. Bola to jeho špeciálna kolekcia IS**C, ktorá v rokoch 1995 až 1997 prekvapila americký trh relatívne nízkymi cenami. Nízkymi na dizajnéra Mizrahiho formátu. Hodnota kúskov, ktoré začínali pri sume 270 dolárov, však bola stále pomerne vysoká v porovnaní s dostupným sortimentom odevných reťazcov.
V roku 2002 sa Mizrahi spojil s americkým obchodným reťazcom Target (jeho európskym ekvivalentom je napríklad Tesco) a prvá limitovaná kolekcia sa stala obrovským hitom. Do roku 2008 vytvoril každý rok novú líniu, k odevom sa pridali doplnky do bytu či spálne aj dekoratívne predmety. A obraty Targetu sa strojnásobili. Odvtedy značka každý rok spolupracuje s novým tvorcom – aktuálne je to Joseph Altuzarra – držiteľ ceny Americkej asociácie módnych dizajnérov pre najlepšieho návrhára dámskej kolekcie.
Koľko stojí meno?
Spojenia dizajnérov, ktorí boli ešte donedávna v zlatej klietke trhu horných desaťtisíc, so značkami ulice sa niektorí odborníci neboja označovať ako súčasť procesu demokratizácie módy – módy pre všetkých.
Odjakživa existovala túžba a dopyt širokej verejnosti po výnimočných službách na poli odievania. Kedysi ich zabezpečovali vychýrení krajčíri, ktorí obliekali šľachtu a smotánku. Individuálny prístup, kvalitné materiály, precízna práca, originálne dizajnové riešenie – nižšia trieda si ich nemohla dovoliť. Neskôr vznikali módne ateliéry, do ktorých tiež mohli zablúdiť len tí, ktorí nemali hlboko do vrecka. Možnosti procesov výroby a objemu produkcie však postupne umožnili, aby bol dizajn dostupný širším vrstvám.
V rozhovore pre Wall Street Journal už spomenutý Joseph Altuzarra možno prekvapil, keď povedal, že spôsob tvorby pre odevný reťazec a jeho butiky nie je veľmi odlišný. „Zvláštnym spôsobom to bolo veľmi podobné. Či už si kupujete šaty za 3 000 dolárov, alebo za 60 dolárov, očakávate niečo, čo bude fungovať vo vašom životnom štýle. Očakávate niečo, čo vám sadne a pristane,“ komentoval potreby klientely. Pri dizajnovom kúsku sa platí za meno, ale aj materiál či strihové riešenie, ktoré by nebolo efektívne realizovať v masovom objeme pre ich vysokú cenu. V kolekcii pre ulicu musí tvorca zohľadňovať dostupnosť, no zároveň zostať verný sám sebe – estetike, ktorá z jeho mena robí vyhľadávaný artikel.
Podľa Altuzarru je skutočnou výzvou pracovať na kolekcii „pre masy“. „Pri kolekciách je zjavné, či vznikali s plným zapojením hosťujúceho dizajnéra, alebo ide o také, kde sa len pridala jeho menovka na visačky. Väčšinou nie sú autentické, nefungujú tak, ako by mali,“ uviedol. Kvalita a autenticita produktu by mali byť dôležité rovnako ako spolupráca sama.
Nekopírovať, ale tvoriť
Túto jeseň prináša švédska firma H&M kolekciu amerického tvorcu Alexandra Wanga. Slávi ňou desiate výročie módnych spoluprác. Kým vo Wangovom butiku môže jednoduchý top vyjsť aj na 500 eur, v limitovanej kolekcii ho dostanú zákazníci desaťnásobne lacnejšie. Sám Wang, ktorý je tiež hlavným dizajnérom legendárneho francúzskeho domu Balenciaga, však nevníma takýto krok ako devalvovanie vlastnej značky.
Foto: Koláž: Target a H&M
„Spolupráca ponúka širšiemu publiku výbornú príležitosť vyskúšať prvky značky a životného štýlu Alexander Wang, to ma nesmierne teší,“ vyjadril sa pre britský Vogue. Zároveň zdôraznil, že nechce robiť lacné kópie svojich odevov, ktoré sú preslávené netradičnými materiálmi a nákladnými procesmi spracovania.
„V minulosti vzniklo niekoľko skvelých kolekcií vytvorených na základe archívnych, už existujúcich modelov. Ja som chcel urobiť kolekciu, v ktorej bude väčšina kúskov tvorená na základe novej skice. Zostalo len pár prvkov, ktoré sme prevzali z mojej staršej práce. Ale radšej ako vytvárať dostupné verzie drahých odevov som sa rozhodol priniesť produkty v najlepšom možnom spracovaní, ktoré však zodpovedajú skutočnej cene,“ uviedol americký dizajnér.
Tento prístup žne pozitívne ohlasy. Napĺňa totiž podstatu toho, čo predstavuje pojem demokratizácia módy. Nejde len o repliky, takpovediac lacné napodobeniny, opečiatkované za tučný honorár slávnym menom. Vznikajú odevy s individuálnym prístupom a originálnou podobou.
Výhody pre obe strany
Netreba zabúdať na to, že kľúčovým pre úspech kolekcie je vo veľkej miere práve slávne meno. Ak je veľmi slávne, do obchodov sa zaručene pohrnú davy. Dôkazom bol Karl Lagerfeld, o pár rokov neskôr parížsky módny dom Lanvin, ale tiež značka Versace, ktorá sa v roku 2011 spojila práve s H&M. Kolekcia sa vypredala za niekoľko hodín a dnes sa niektoré modely z nej predávajú na portáli eBay – napríklad kožená dámska bundička za bezmála 500 dolárov, čo je takmer raz toľko, ako bola jej nákupná cena. Len pred pár týždňami sa stovky zákazníčok, aj tých slovenských, bili o kúsky z limitovanej kolekcie ďalšieho švédskeho reťazca – Lindex. Pri príležitosti 60. výročia sa spojil s francúzskym dizajnérom Jeanom-Paulom Gaultierom.
„Možnosť dopriať si luxusnú značku za menšie peniaze najviac láka zákazníkov k limitovaným kolekciám. Za menší a prijateľný rozpočet môžu mať kúsok glamouru, ktorý vytvárajú značkové módne domy,“ pomenovala pre Pravdu dôvod úspechu predaja takýchto spojení riaditeľka dizajnu značky Lindex Nina Starck.
„Spolupráca na limitovanej kolekcii je veľmi prínosná pre obe strany,“ zdôraznila kreatívna poradkyňa značky H&M Margareta van den Bosch. V e-mailovom rozhovore pre Pravdu uviedla, že kým na jednej strane dokáže masová značka poskytnúť dizajnérsku kolekciu širokej klientele, dizajnér získava globálnu pozornosť. „Je to vzájomné,“ zhrnula výhody.
Nemožno s ňou nesúhlasiť. Proces, ako módne spolupráce ovplyvňujú hospodárske výsledky oboch zainteresovaných strán, pritom nie je zložitý – hoci nie je priamočiary. „Limitované kolekcie sú u väčšiny značiek v celkovom objeme predaja len odrobinkou,“ uviedol pre server Bussiness Of Fashion Eugene Rabkin, šéfredaktor magazínu StyleZeitgeist.
„Namiesto toho však tieto kolekcie generujú milióny dolárov ako efektívna reklama, naháňajú do obchodov ľudí a vzbudzujú v nich túžbu kupovať si šatstvo značky vo všeobecnosti,“ vysvetlil. „V prípade hosťujúceho dizajnéra je to zase potenciál nových zákazníkov, ktorí skôr alebo neskôr zamieria aj k jeho originálnej tvorbe. A netreba zabúdať na honorár, ktorý dostane za zapožičanie svojho mena a dizajnérsku prácu. Často sa blíži k sume milión dolárov,“ upozornil Rabkin.
„Vďaka spolupráci, ktorá je finančne veľmi dobre hodnotená, sa môžu mnohí dizajnéri posunúť do väčších ateliérov, rozbehnúť svoju značku s vyšším nákladom, alebo si dokonca otvoriť nové predajne,“ vysvetlila v rozhovore pre magazín Elle Noria Moralesová, ktorá stojí na čele oddelenia dizajnérskych spoluprác v americkej sieti Target. Pripomenula tiež, že netreba podceňovať bonus v podobe mediálneho povedomia. A odevný reťazec tiež neobíde naprázdno.
Foto: SITA/AP, SANG TAN
Exkluzívne odevy, o pár desiatok eur drahšie ako klasická kolekcia, nie sú len pouličnou alternatívou pre značkami posadnutých, no financiami limitovaných zákazníkov. Podľa analytickej spoločnosti Euromonitor aj týmto spôsobom môžu reťazce testovať potenciál vyšších marží tovaru v obchodných plánoch na niekoľko rokov dopredu. Na ilustráciu: zaujímavé výsledky prieskumu ukázal pred rokom prieskum spoločnosti Sociéte Generale, z ktorého citoval Business of Fashion. Kým kôš naplnený oblečením z jarnej kolekcie H&M vyšiel zákazníka v roku 2011 na 245 eur, v roku 2013 to už bolo bezmála 500 eur.
Trend pokračuje
Popularite módnych spoluprác veštili pred pár rokmi niektorí odborníci z ekonomického sveta, ale aj sveta vysokej módy krátke trvanie. Najmä druhí spomenutí sa nebáli hovoriť, že nejde o žiadne približovanie módy širokým vrstvám, ale skôr jej bastardizáciu. Zdá sa však, že fenomén spojení má pred sebou ešte dlhý život. V ére internetu, keď sa túžba po luxuse a vizuálnej dokonalosti pretavila do prezentácie jednotlivcov na sociálnych sieťach, môže prežívať desaťročia.
Aj generálny riaditeľ Americkej asociácie módnych dizajnérov Steven Colb vyjadril v rozhovore pre magazín Elle presvedčenie, že módne spolupráce budú pokračovať. „Zákazník stále nie je nasýtený týmto typom módy a zároveň som presvedčený, že podobné kolekcie sú skvelé pre módny priemysel, pretože skutočne demokratizujú módu,“ uviedol Colb. Pripomenul, že z hľadiska obchodu je to efektívne spojenie pre obe strany, no nie je možné pozerať sa na veci len z marketingovej perspektívy. „Samozrejme, že marketingová hodnota je vysoká a je jedným z dôvodov, prečo podobné spolupráce vznikajú. No kým skutočne neveríte v dizajn a kreativitu, nebude existovať žiadna autenticita,“ komentoval Colb.
Podobný názor má aj Margareta van den Bosch. „Nenazývala by som podobné kolekcie luxusom pre masy. Dizajn nie je otázka ceny, a to je niečo, čo sa snažíme našimi spoluprácami ukázať. Robíme to bez kompromisov a zároveň ponúkame spôsobom, ktorý oslovuje našich zákazníkov. Kým bude záujem o podobné spojenia, určite s nimi neprestaneme.“
Desať najzaujímavejších spojení v histórii módnych spoluprác
- 1983 – Halston pre JCPenney
- 2002 – 2008 – Isaac Mizrahi pre Target
- 2003 až dodnes – Jeremy Scott pre Adidas
- 2005 až dodnes – Alexander McQueen pre Puma
- 2007 a 2009 – Christopher Kane pre Topshop
- 2009 až 2011 – Jil Sander pre Uniqlo
- 2009 – Rodarte pre Target
- 2009 – Stella McCartney pre Gap Kids
- 2011 – Versace pre H&M
- 2014 – Jean Paul Gaultier pre Lindex
Najzaujímavejšie odevné spojenia roka 2014:
Foto: H&M
Rolland Mouret pre Banana Republic – dizajnér, ktorého modely s obľubou nosia celebrity ako Victoria Beckham či Heidi Klum, vytvoril dámsku minikolekciu, ktorej ceny sa začínali už od 50 dolárov. Jeho originálne kúsky majú na cenovke minimálne jednu nulu k tomu.
Ricardo Tisci pre Nike – hlavný dizajnér značky Givenchy vytvoril limitovanú kolekciu tenisiek, ktoré do pár minút od štartu predaja spôsobili kolaps na serveroch, kde sa predávali.
Pharell Williams pre Adidas – športová značka je známa rozličnými spojeniami – navrhuje pre ňu každoročne aj dizajnér Dioru Raf Simons. Celebritný dizajn zastúpil tento rok Pharell Williams aj speváčka Rita Ora.
Alexander Wang pre H&M – prvý americký dizajnér za desať rokov histórie spoluprác značky sľúbil mestskú módu s výraznými športovými a funkčnými prvkami pre ženy aj mužov – vychádzajúc z nezameniteľnej estetiky jeho vlastnej značky. Prvé obrázky kolekcie, ktorá príde do predaja v novembri, naznačili, že sľub splnil.